Confiança abalada no marketing de influência e a mudança de perspectiva em um ano
Trabalhar com influenciadores é uma estratégia eficaz para uma marca? Segundo 93,75% dos participantes consultados na pesquisa ROI & Influência, realizada pela YOUPIX em parceria com a Nielsen, essa abordagem traz resultados únicos no universo digital. Apesar do pequeno número de entrevistados, 100 pessoas, esses dados são apoiados pelo relatório mais amplo “The State of Influencer Marketing 2023“, que estima investimentos de US$ 21,1 bilhões em marketing de influência em 2023.
Neste relatório, cerca de 83% dos entrevistados defendem essa estratégia como uma forma efetiva para seus negócios. Entretanto, o entusiasmo diminuiu um pouco em comparação ao ano anterior, quando 90% apoiaram tal abordagem. Entre as possíveis explicações estão a melhoria na mensuração dos resultados e o controle de fraudes ser ainda incipiente. Além disso, cresce a consciência que a escolha inadequada de um porta-voz pode trazer mais prejuízos do que benefícios à marca, como foi o caso da Bud Light, que enfrentou queda de 17% nas vendas após a contratação da influenciadora Dylan Mulvaney (leia no post).
Outros exemplos incluem celebridades que perderam patrocínios, seguidores e influência por comportamentos inadequados fora da web, como Karol Conka, Nego do Borel e Gabriela Pugliesi. Há também casos em que a escolha do influenciador não gerou polêmicas, mas simplesmente não se alinhou ao público da marca.
Seria como escolher um chef renomado para divulgar uma marca de alimentos congelados, sem considerar que o público desse chef pode valorizar mais a culinária gourmet e fresca ou selecionar um ativista ambiental para promover uma marca de automóveis de luxo, sem levar em conta que o público do ativista pode ter preferências por veículos mais sustentáveis ou alternativos. Escolhas ruins podem resultar em campanhas ineficientes e desperdício de recursos.
Portanto, investir em influenciadores não se resume a escolher alguém com muitos seguidores. É necessário planejamento, avaliação de riscos e oportunidades e consideração de diferentes perfis de influenciadores. A adequação é a palavra-chave e o planejamento é o passo indispensável. O uso de porta-vozes da marca pode ser positivo, mas nunca sem visão sistêmica e estratégia bem definida, caso contrário, o resultado pode ser caótico.
Por Gilmara Espino, em 27 de abril de 2023.
